resumen capitulo 17

Conocimiento del consumidor

Una de las relaciones entre disciplinas que más apoya el crecimiento de las organizaciones es la mercadotecnia y la psicología. El interés de vincular la labor productiva con los deseos y los requerimientos que sus clientes y consumidores surge de constatar que las empresas que sobreviven son las que logran la mayor aceptación de sus clientes. En términos generales, los esfuerzos hacia sus clientes giran en torno a la mejora de su autoestima. Frases como “El cliente siempre tiene la razón” o “el verdadero de un negocio es el cliente” son reflejo de la gran importancia que se da a la satisfacción del cliente.

Éste es el cliente

La permanencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de como satisfacen las preferencias de los clientes. Al respecto conviene tener en cuenta los modelos de calidad tota que la American Society for Quality Control propone como estrategias más adecuadas para garantizar dicha subsistencia a lo largo del tiempo. Por sus siglas calidad total: TQM, la trilogía de la calidad para el TQM consiste en lo siguiente:

·         Planeación de la calidad

·         Control de la calidad

·         Mejora de la calidad.

El deleite del cliente se logra cuando se le entrega un producto o servicio que supera sus expectativas; mientras que su satisfacción es el resultado de entregarle un producto o servicio que cubra sus requerimientos. Los pasos para obtener un conocimiento de los clientes son los siguientes:

·         Identificarlos

·         Conocerlos a fondo

·         Satisfacer sus expectativas y. si es posible, superarlas

·         Verificar su satisfacción

La relevancia de la identificación de los clientes radica en la optimización de energía y recursos para satisfacerlos.

Se ha buscado la clasificación del cliente para identificar estrategias más o menos generales del manejo de sus cualidades psicológicas predominantes. Dando paso a la siguiente clasificación:

·         Volcánicos

·         Afirmativo

·         Bromista

·         Hablador

·         Orgulloso

·         Silencioso.

Mercadotecnia y psicología organizacional

Existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: la mercadotecnia interna y la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.

La llamada mercadotecnia interna se orienta, según el modelo de Berry y Parasuraman, a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas con que pueda contar una organización. En lo que se refiere a las técnicas empleadas en mercadotecnia dirigida hacia el exterior de la organización, desde el punto de vista de Masson y Wellhoff, requieren de un fuerte soporte psicológico. La mercadotecnia de pre y postproducción suele utilizar diversos tipos de estudios en relación con los productos que se pretende fabricar y comercializar, Antoine identifica las siguientes pruebas:

·         Pruebas de concepto

·         Pruebas de aceptabilidad

·         Pruebas de precio

·         Pruebas de envase

·         Pruebas de nombres y marcas

·         Pruebas de venta o mercados piloto.

El aseguramiento de la calidad de los productos.

A partir de 1950 se comenzó la utilización de técnicas que contribuyen a la mejora de los sistemas de producción, a fin de lograr repercusiones positivas en la calidad de los productos. En este rubro existen siete herramientas estadísticas de calidad que son instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y mejorarlos, además destaca también un autor que hace énfasis en el papel de los líderes y su comportamiento este autor es Juran quien hizo los métodos Taguchi.

Las cinco brechas de un servicio de calidad.

Berry y Parasuraman generan un modelo en el que se muestra como balancear las percepciones y expectativas de los consumidores para asegurar la calidad del mismo. En este modelo se presentan 5 brechas o fuentes de insatisfacción estas son:

Entre el servicio y la percepción de las expectativas del cliente

Entre la última y las especificaciones internas de la organización sobre lo considerado como un servicio de calidad

Entre las especificaciones y la manera concreta del servicio

Entre el cumplimiento de las especificaciones y las comunicaciones de la organización.

Metodos de aseguramiento de calidad.

Otros autores hablan de algunas herramientas que pueden ayudar en el aseguramiento de la calidad de los servicios. Las herramientas de servicio para esta labor las plantea McCann. Por su parte Albrecht puntualiza la importancia de cuidar los momentos de la verdad.

La psicología del consumidor.

Las relaciones con base en la psicología del consumidor no hacen ganar mucho a las organizaciones provocando que las investigaciones de esta índole se den en un orden relacional. Tenemos como base el despliegue de la función de calidad el cual es un método estructurado que se concentriza en la construcción de la llamada “Casa de la calidad”  en el cual los requerimientos se vuelven técnicos, también podemos encontrar los métodos Taguchi.